Nous allons aujourd’hui aborder le concept de « dark social ». Cette notion remet en cause les sources de trafic. Plus globalement, elle fait partie des problématiques du big data et de la maîtrise et l’utilité de comprendre et utiliser les données pour accroitre son chiffre d’affaire. L’an dernier j’ai assisté à une conférence Big Data à Paris qui m’a permis d’approfondir ma connaissance du SEO, du référencement naturel mais aussi de découvrir de nouvelles technologies et applications très utiles pour une stratégie numérique d’entreprise.Zoom sur la face cachée du web…
Le dark social est une nouvelle expression qui prend en compte le contenu qui n’est pas visible sur les résultats de recherche de Google et qui est non indexé par tous les moteurs de recherches. Par conséquent on entend par dark social les publications, liens et contenus partagés par messageries instantanées, emails, sms. On partage des informations avec nos amis, notre famille ou nos collègues sans passer par une interface publique.
Si l’on considère que ces informations sont partagées mais cachées cela signifie qu’elles ont une notion de rareté donc de la valeur. Comme le décrit l’économiste Smith dans sa théorie du paradoxe de l’eau et du diamant, l’eau est utile mais possédée en grande quantité donc elle a une valeur faible mais le diamant est rare donc cher.Il existe des milliards de données sur internet (http://www.bigdataparis.com/) visibles par tous mais non traitées. Ainsi, les données cachées sont difficiles à trouver mais circulent en grande quantité, donc celui qui arrivera à analyser ces données en retirera des statistiques et études de grande qualité à répercuter sur une stratégie. Ne serait-ce que le fait de comprendre que lorsqu’on analyse une page web, il y a un trafic lié à un partage invisible, cela permet d’avoir du recul sur la stratégie à mettre en place.
Prenons un exemple, selon la culture du pays, certaines informations sont plus ou moins sensibles. En France il est mal vu de parler de politique donc les avis sont échangés en privé. En établissant un traitement des liens les plus partagés on peut faire ressortir l’intérêt pour un candidat.
Il faut savoir que plus de 60 % des informations partagées sur le web à l’échelle mondiale font partie du système du web invisible.
En intégrant un bouton de partage par email de vos contenus vous pourrez voir le nombre de clics sur ce bouton et donc évaluer une partie du dark social.
Récemment, Adidas a utilisé en partie ce concept de dark social. Réactive aux nouvelles fonctionnalités de Twitter, la marque a créé des groupes de conversations privés en DM entre quelques fans et le footballeur international Karim Benzema. Par cette action, le caractère secret de l’opération a suscité la curiosité des fans qui ont vu l’un d’entre eux remercier Karim Benzema pour la conversation privée.
Ainsi l’entreprise créait des conversations, du partage et fidélise ses consommateurs à partir d’informations censées être grises, c’est-à-dire cachées. Les gagnants qui auront discuté avec le footballeur vont être de grands prescripteurs et promouvoir Adidas. Les jeunes s’identifient à la marque qui semble proche des supporters. C’est une manière d’accroitre indirectement du trafic et de la notoriété.
Il faut comprendre que dans le dark social sont englobés les liens qui ont une nature importante vis-à-vis de leur détenteur. Imaginons que vous craquiez pour une paire de chaussure. Cette dernière sera envoyée à votre sœur par mail ou sms même si vous l’avez vu sur un site. Le dark social comprend des conversations sociales spécifiques.
Le problème vient de la difficulté à évaluer ce dark social puisqu’il est par nature invisible. Si certains vont partager un produit en utilisant le widget « partager par e-mail », d’autres feront un simple copier-coller par mail et cette opération-là ne sera pas comptabilisée.
Des conférences stratégiques pour comprendre et utiliser le big data
Le dark social est avant tout basé sur la compréhension des données et du big data. Une entreprise, avant d’établir une stratégie webmarketing, doit savoir comment utiliser toutes ces technologies pour évaluer l’adéquation entre son contenu et ses cibles.
Il est intéressant de partager avec d’autres professionnels du secteur du numérique pour savoir comment ils s’organisent et structurent leur service numérique face aux nombreux concepts émergents dans le webmarketing et le e-commerce.
Je vous conseille d’ailleurs d’assister à la conférence big data à Paris du 10 mars sur le ciblage et la personnalisation. Le cas Fnac démontre comment une newsletter peut avoir un impact positif sur les ventes en utilisant une approche de big data prédictive qui cible au mieux les clients en fonction des messages et contenus proposés.
Avez-vous vous aussi des exemples tirés du dark social?